Metodología

¿Cómo obtenemos los números?

  • ¿Cómo calculamos el impacto económico de Google?

    La estimación del impacto económico que  Google ha generado en el país durante 2018 se obtuvo sumando, con una mirada conservadora, el valor económico proporcionado por el buscador de Google, Google Ads, Google AdSense y Google Ad Grants en ese período.

    Podés visitar la página de herramientas de búsqueda y publicidad para obtener más información sobre estos programas.

  • Buscador de Google y Google Ads

    Para estimar el impacto económico del buscador de Google y Google Ads, nos basamos en dos premisas fundadas en nuestras investigaciones. La primera de ellas muestra que las empresas generalmente obtienen un promedio de entre $1.5 y $3 en ingresos por cada peso que gastan en Google Ads. Nuestro Economista en Jefe, Hal Varian, hizo esta estimación observando el costo por clic de una gran muestra de anunciantes en Google y su metodología fue publicada por primera vez en mayo de 2009, en el American Economic Review. La segunda premisa es que las empresas, en general, reciben un promedio de 5 clics en sus resultados orgánicos (gratuitos) de búsqueda por cada clic que reciben en sus anuncios. Esta estimación fue desarrollada por los investigadores académicos Bernard Jansen y Amanda Spink, con base en una muestra de registros de búsquedas, y fue publicada en 2009 en el International Journal of Internet Marketing and Advertising.

    En resumen: si los anunciantes reciben entre 1.5 y 3 veces más valor de Google Ads que lo que gastan en él, y reciben 5 veces más valor del buscador de Google que de Google Ads, entonces el beneficio total que reciben es 8 a 17 veces mayor que lo que gastan, o

    (1.5 a 3) (inversión) + 5 x (1.5 a 3) (inversión) - (inversión) = (8 a 17) (inversión)

    Sin embargo, los clics provenientes de  resultados de búsqueda orgánicos (gratuitos) pueden no ser tan valiosos comercialmente como los clics provenientes de anuncios, por lo cual, para ser conservadores, estimamos que los primeros (clics gratuitos) valen aproximadamente un 70% de lo que valen los segundos (clics pagos). Esto significa que los anunciantes, en general, reciben entre 5.75 y 12.5 veces la ganancia de lo que gastan en Google Ads, o

    (1.5 a 3) (inversión) +0.7 x 5 x (1.5 a 3) (inversión) - (inversión) = (5.75 a 12.5) (inversión)

    Por lo tanto, estimamos de manera conservadora que por cada peso que una empresa gasta en Google Ads, recibe entre $5.75 y $12.5 pesos en ganancias a través de el buscador de Google y Google Ads.

Estimación del valor de Google Ads y del Buscador de Google

Este es un ejemplo de cómo estimamos el valor que el buscador de Google y Google Ads generan para los anunciantes.

  • Google Ads: Estimación del valor de los clics en los anuncios

    Supongamos que tenemos un anunciante que hace una oferta de $5 por clic. De acuerdo con las reglas de la subasta de Google, este anunciante sólo pagará el monto mínimo necesario para conservar su posición en la subasta, que asumiremos, es de $4 por clic. Para la oferta de $5, supongamos que el anunciante obtiene 400 clics por semana, lo que arroja un costo total de $1600 semanales. Si el valor por clic del anunciante es “v”, su excedente por el uso de Google Ads es 400v - 1600, como se ve  en la primera fila de esta tabla:

    valor oferta CPC clics costo excedente
    v $5 $4 400 $1600 400v - 1600
    v $2 $1 300 $300 300v - 300

    El anunciante, sin embargo, podría reducir su oferta a $2 (podemos usar el Simulador de ofertas de Google para hacer este ejercicio), y obtendría los resultados que se ven en la segunda línea de la tabla.

    Si el anunciante decide elegir ofertas que maximicen su excedente, entonces, el excedente asociado con la oferta realmente elegida debe ser mayor que el excedente asociado con alguna oferta más baja que no se eligió. Esto significa que:

    400v - 1.600 > 300v - 300

    El análisis de esta diferencia muestra que el valor por clic del anunciante es de al menos $13. Por lo tanto, el valor total que el anunciante obtiene de Google Ads es de al menos $13 x 400 = $5200. Dado que el anunciante sólo paga $1600 por estos clics, obtiene un excedente neto de $3600.

    Hicimos cálculos como este sobre una gran muestra aleatoria de anunciantes de Google Ads y descubrimos que, en promedio, el valor total de los clics era aproximadamente el doble del costo de esos clics. Naturalmente, ésta es sólo una estimación y se basa en el supuesto de que los anunciantes intentan maximizar sus ganancias (excedentes) con los anuncios de Google, y que el Simulador de ofertas ofrece buenas estimaciones de lo que sucedería si un anunciante cambiara su oferta.

    Dado que el valor bruto de los clics de anuncios es aproximadamente el doble del costo de los clics, el valor neto -es decir, el "excedente" que el anunciante obtiene con los clics- es igual al costo de los clics. Como se mencionó antes, la metodología utilizada para calcular estos valores fue publicada por Hal Varian, Economista en Jefe en Google, en mayo de 2009 en American Economic Review.

  • Buscador de Google: estimación del valor de los clics gratuitos provenientes de las búsquedas

    Pero este no es el final de la historia: los anunciantes también obtienen una cantidad sustancial de clics orgánicos (gratuitos) de los resultados del buscador de Google. Según los investigadores académicos Bernard Jansen y Amanda Spink, hay aproximadamente 5.3 veces más clics de búsquedas orgánicas que de anuncios cuando se muestran enlaces de búsqueda y de anuncios en una misma página de resultados. Para ser conservadores, redondeamos esta cifra en cinco.

    Por supuesto, los clics gratuitos del buscador pueden no ser tan valiosos comercialmente como los clics provenientes de los anuncios. Una vez más, supondremos de forma conservadora que los clics de búsqueda orgánica son aproximadamente 70% tan valiosos como los clics de anuncios.

    La conclusión es que la suma de los clics de búsqueda orgánicos más los clics de anuncios crean un valor total neto para el anunciante de entre 5.75 y 12.5 veces el costo de dichos clics.

    Naturalmente, esto no es puro valor incremental. Si los motores de búsqueda no existieran, los anunciantes encontrarían otras formas de anunciar sus productos y llevar a los consumidores a sus negocios y sitios web. Sin embargo, en la economía actual con internet, el valor para los anunciantes de los clics de anuncios y búsqueda que se producen a través de Google parece ser bastante sustancial.