Metodologia

De onde vêm os números

  • Como calculamos o impacto econômico do Google?

    Para calcular uma estimativa conservadora do impacto econômico do Google no Brasil, examinamos o retorno de investimento fornecido pela Busca, pelo Google Ads, Google AdSense, Google Ad Grants e os valores pagos a criadores do YouTube e desenvolvedores do Google Play em 2019.

  • Busca e Google Ads

    Para calcular uma estimativa do impacto econômico da Busca e do Google Ads, partimos de duas premissas conservadoras. A primeira é a de que as empresas obtêm uma receita média de R$ 1,5 a R$ 3 para cada real investido no Google Ads. Essa estimativa foi desenvolvida por Hal Varian, nosso economista-chefe, com base nas atividades de custo-por-clique de uma ampla amostra de anunciantes do Google. A metodologia de Varian foi publicada pela American Economic Review em maio de 2009. A segunda premissa é a de que as empresas em geral recebem uma média de 5 cliques nos resultados de busca para seu site a cada clique em seus anúncios. Essa estimativa foi desenvolvida pelos pesquisadores universitários Bernard Jansen e Amanda Spink com base numa amostra de dados de busca, e foi publicada em 2009 pelo International Journal of Internet Marketing and Advertising.

    Se os cliques na busca trouxessem tanta receita para as empresas quanto os cliques nos anúncios, essas duas premissas significariam que as empresas receberiam entre R$ 1,5 e R$ 3 para cada real investido no Google Ads e incorporam o valor médio de 5 cliques incrementais, ou

      1,5 a 3 (valor investido) + 5 x  1,5 a  3 (valor investido) – (valor investido) = 9 a 18 (valor investido)

    Entretanto, os cliques nos resultados da busca podem não ter tanto valor comercial para a empresa quanto os cliques em propagandas. Para isso, somos conservadores e calculamos que os cliques na busca têm cerca de 70% do valor de um clique num anúncio. Ou seja: de maneira geral, estimamos que os anunciantes obtêm um lucro entre 5,7 e 12,5 equivalente a o valor investido no Google Ads, ou

     1,5 a 3 (valor investido) + 0,7 x 5 x  1,5 a 3 (valor investido) – (valor investido) = entre 5,7 e 12,5 (valor investido)

    Sendo assim, nossa estimativa conservadora é de que, para cada real investido no Google Ads, o anunciante recebe entre R$ 5,7 e R$ 12,5  de lucro com a Busca e o Ads. Consequentemente, para calcular o valor econômico obtido pelos anunciantes, usamos este valor combinado com a receita que obtivemos em 2019 com o Google Ads nos resultados da Busca do Google.com – ou seja, aquilo que foi investido pelos anunciantes, para chegar nessa porção do impacto econômico do Google no Brasil.

    Google AdSense
    O impacto econômico do AdSense é simplesmente o valor estimado que pagamos aos publishers no Brasil em 2019 por colocar nossos anúncios ao lado de seu conteúdo.

    Google Play
    O impacto do Google Play é a quantia total paga aos desenvolvedores em 2019.

    YouTube
    O impacto econômico do YouTube é o valor pago aos criadores em 2019 no Brasil. 

    Google Ad Grant
    Similarmente, o impacto econômico do Google Ad Grants é a quantia gasta por meio de doações em publicidade gratuita que oferecemos em 2019 a organizações sem fins lucrativos. 

    Valor econômico total
    O valor econômico total é estimado como a atividade econômica fornecida para empresas, publishers, desenvolvedores, criadores do YouTube e organizações sem fins lucrativos por meio da Busca do Google, Google Ads, Google AdSense, Google Play, YouTube e Google Ad Grants, respectivamente, em 2019.

Como calculamos a estimativa do valor da Busca e do Google Ads

Veja um exemplo de como calculamos a estimativa do valor gerado para os anunciantes pela Busca e pelo Google Ads:

  • Google Ads: Estimativa do valor de cliques em anúncios

    Vamos supor que um único anunciante ofereça R$5 por clique. De acordo com as regras do leilão do Google, o anunciante paga apenas o valor mínimo necessário para garantir sua participação no leilão – suponhamos que esse valor seja de R$ 4 por clique. No lance de R$ 5, vamos supor que o anunciante obtenha 400 cliques por semana, o que representaria um custo total de R$ 1,6 mil por semana. Se o valor por clique para esse anunciante for v, então o superávit total para usar o Google Ads é de 400v – 1600. A fórmula está resumida na primeira coluna da tabela abaixo:

    valor lance CPC cliques custo superávit
    v R$ 5 R$ 4 400 R$ 1600 400v - 1600
    v R$ 2 R$ 1 300 R$ 300 300v - 300

    O anunciante poderia reduzir para R$ 2 o lance oferecido. É possível usar o Simulador de Lances do Google para simular o efeito dessa redução. Os valores possíveis estão exibidos na segunda linha da tabela acima.

    Caso o anunciante dê lances com o objetivo de maximizar o superávit, o superávit associado ao lance escolhido deve ser maior do que o superávit associado a um lance mais baixo, que não foi escolhido pelo anunciante. Ou seja:

    400v - 1600 > 300v - 300

    A solução dessa desigualdade mostra que o valor por clique mínimo para o anunciante é de R$ 13. Sendo assim, o valor total obtido pelo anunciante com o Google Ads é de no mínimo R$ 13 x 400 = R$ 5,2 mil. Uma vez que o anunciante paga apenas R$ 1,6 mil por esses cliques, o superávit líquido obtido é o retorno dos cliques menos o custo deles.

    Fizemos cálculos como esse para uma ampla amostra randômica de anunciantes do Google Ads. Observamos que o valor total dos cliques é, na média, num intervalo de 1,5 a 3 vezes maior do que o custo dos cliques. Evidentemente, trata-se apenas de uma estimativa baseada na premissa de que os anunciantes desejam maximizar o lucro (superávit) obtido com o Google Ads, e de que o Simulador de Lances oferece boas estimativas do que ocorre quando um anunciante altera o valor do lance.

    Considerando que o valor bruto dos cliques em anúncios estará num intervalo de 1,5 a 3 vezes maior que o custo dos cliques, então o valor líquido – o “superávit” obtido pelo anunciante com esses cliques – a esse superávit menos o custo dos cliques. Essa metodologia foi publicada por Hal Varian, economista-chefe do Google, na edição de maio de 2009 da American Economic Review.

  • Busca do Google: Estimativa do valor dos cliques na Busca

    Mas a história não acaba aí. Os anunciantes também garantem um número considerável de cliques gratuitos nos resultados da busca. De acordo com os pesquisadores universitários Bernard Jansen e Amanda Spink, o número de cliques em resultados de busca é 5,3 vezes maior do que o número de cliques em anúncios, nas situações em que ambos os links (busca e anúncio) são exibidos na página. Para fazer uma estimativa conservadora, arredondamos esse número para 5.

    Evidentemente, um clique na busca pode não ter tanto valor comercial quanto um clique num anúncio. Mais uma vez, vamos ser conservadores e supor que um clique na busca tenha 70% do valor de um clique num anúncio.

    Naturalmente, não se trata de um valor adicional puro. Se os mecanismos de busca não existissem, os anunciantes encontrariam outras formas de mostrar seus produtos e atrair clientes para lojas e sites. Entretanto, na economia on-line real, o valor obtido por anunciantes com cliques em anúncios e na busca do Google parece ser considerável.